裘东明:户外广告能为城市带来什么
来源: | 更新时间:2011-12-26 15:09:36 | 阅读次数:
导读:由于城市建设的趋同性,许多城市会带给人们似曾相识的感觉,而有了户外广告的沟通,就让人感到不陌生。

  从事广告业工作近10年的李思一(化名)感慨万端。在美国纽约、华盛顿、拉斯维加斯、洛杉矶、旧金山、夏威夷等城市,那些炫目的户外广告牌迷住了他。那些充满创意的大广告牌让他觉得城市活力无限。在世界其他着名城市,他也屡屡看见这种情景。他知道,越是经济发达的现代化城市,户外广告也越发达。“户外广告不仅为城市的重大活动服务,更多的是叙述商品品牌的故事,那些生动印象的叠加,往往会产生和增加对城市整体印象的好感度。”

  “世界上国际性的大城市都拥有大量亮丽的广告景观。这些令人难忘的风景,都是广告艺术家与经营者、城市设计师与规划者共同努力的空间视觉文化的结晶。在这些风景中,广告往往成为主角,而不是建筑。当它们被拍成图片时,强化了城市的传播印象。”上海市广告协会户外广告委员会主任裘东明也表达了同样的观点。

  裘东明说:“由于城市建设的趋同性,许多城市会带给人们似曾相识的感觉,而有了户外广告的沟通,就让人感到不陌生。城市因广告而生动。它形象地告诉客人这个城市的经济、文化和技术水准,以及城市现在正在做什么,什么东西正在流行。户外广告通过形象、印象、想象、影像,创造了信息时代大众狂欢的城市意象。”

  裘东明指出,户外广告的整治行动不仅发生在中国的各大城市,最近,日本京都和巴西圣保罗也相继通过法令,全面禁止户外广告。日本京都的禁令说是为了保护文化古都的传统;而巴西圣保罗的禁令则明确说是清除污染,并已经生效。巴西圣保罗的禁令公布以后,引起世界许多媒体舆论的批评。纽约时报有一个新闻报道,标题是:“你能想象一座没有户外广告的城市吗?”

  “美国也曾发生过限制户外广告的行动。”裘东明说,上个世纪八十年代中期,美国纽约市政府在时报广场掀起了一场“清洁运动”,但效果并不理想。他们请了着名建筑大师菲利普。约翰逊,在时报广场的街角设计了几座玻璃大厦,却少有人和公司入住,因为从前街道上一些吸引人的元素也被清除掉了。清理过后,就是萧条。没有流通张力和人的流动性,城市便会缺乏活力。而且由于夜间没有广告就缺少了灯光,犯罪率大幅上升。1995年,政府想要重新振兴时报广场,于是请来迪斯尼。迪斯尼提出了一个名为“反规划”的规划,规定了广告牌的亮度和尺寸。时报广场重又焕发活力,成为当代最着名的城市景观。户外广告带来的人气推动商业地产绩效,纽约市政府也在这次“反规划”以后,获得巨大的收益。

  “城市因广告而生动。广告不仅仅是城市形象的问题,也是城市流通的重大问题。”他说:“缺少了竞争的嘈杂,城市的商业表情就显得冷峻而不再温馨。户外广告不仅有景观价值,也有商业价值,尤其是提升商业地产价值。地产价格与商业的经营内容和物业等级以及客流量有关,也与户外广告的吸引力有关。纽约第五大道、香港铜锣湾、伦敦牛津街、东京银座、都柏林寡妇屯大街、巴黎香榭丽舍,都有可观的户外广告,

  裘东明认为,所有的媒体技术进步都是为了使广告更贴近消费者,所有创意的演变都是为了使消费者感到快乐。“现代广告是千百万人共同参与的大众文化创意活动。离开了大众将一事无成,离开了大众的快乐也将一事无成。”他说。



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